800 triệu/tháng tiền ads. Con tin của GG/FB/Tiktok. Thoát được ko?!

Bạn đang kinh doanh với tư duy săn bắn hay chăn nuôi?!

Đợt trước tôi ngồi làm việc cùng một online retailer supplement ở Sài Gòn.

Team chuyên nghiệp. Ads chạy đều. Report tuần nào cũng có – hơn 30 chỉ số, đủ màu xanh đỏ. Ngân sách mỗi tháng 700-800 triệu cho Google và FB.

Nhưng CAC đang cao hơn giá sản phẩm. Life time value chỉ là first order value.

Tức là cứ mỗi đơn hàng chốt được, thực chất tài khoản âm đi một ít. Họ không phải không biết – chỉ là đang nghĩ chạy thêm sẽ bù lại được.

Wow.

Tham dự mấy buổi report đầu tuần của họ, tôi thấy ít nhất 3 ngộ nhận đang chạy song song.

Ngộ nhận 1: “Có data là đang kiểm soát.”

30 chỉ số mỗi tuần. CTR, CPM, CPC, ROAS, Add to cart, Thumbs-up... Nhìn vào hoa mắt, các manager phụ trách nói rành rọt từng chỉ số vào mỗi sáng thứ 2. Nhưng cảm giác “chi tiết” đó cho chủ doanh nghiệp một thứ rất nguy hiểm: ảo tưởng mình đang quản trị rất sát. Founder vốn có tech background mạnh nên am hiểu data, từng là một director của một tập đoàn lớn nổi tiếng.

Thực tế là khi theo dõi 30 thứ cùng lúc, không thứ nào thật sự được kiểm soát cả. Kiểu đang dùng kính lúp nhìn vào ngôi nhà đang cháy vậy. Tôi thì chỉ tập trung chừng 3 chỉ số và 2 cái phụ. Nhiều hơn 5 là tôi thấy nhức đầu rồi. Đơn giản là hoàn hảo!

Ngộ nhận 2: “Biên lợi nhuận cao, sợ gì lỗ.”

Sản phẩm nhập vài trăm, bán cả triệu. Gross margin nhìn dày, tha hồ đốt ads. Nhưng họ không tính đủ: phí QC, sàn, hoàn hàng, freeship, khấu hao hàng lỗi... và quan trọng nhất là chi phí thật để mua từng khách hàng mới.

Cứ mỗi đơn chốt được, máu đang chảy ra. Chảy chậm thôi, nhưng càng vít mạnh thì càng nhanh mất máu. Thật ra nhiều khi họ cũng thấy hết biết hết, mà không biết làm sao. Cứ chạy thì còn có số mà nói chuyện với nhà đầu tư, với đối tác, thậm chí với các nơi cung cấp hàng cho họ, vì mua ít quá thì bên bán sỉ sẽ không nhiệt tình lắm. Cả nhân viên cũng yên tâm hơn vì có số thì có việc mà làm. Như con đà điểu gặp nguy hiểm thay vì chạy trốn thì dúi đầu vào trong cát, kiểu như tao ko thấy thì ko nguy hiểm.

Ngộ nhận 3: “Dừng ads là chết.”

Organic traffic gần như bằng 0. Không có một giọt khách tự nhiên nào vào website hay fanpage (nói hơi quá nhưng số lượng quá nhỏ ko đáng kể). Từ khoá tìm kiếm có dẫn khách visit, nhưng đa số từ những keyword đang trả tiền có thêm hiệu ứng bonus đẩy từ khoá organic của Google. Muốn kéo lên cũng ko biết làm sao! Giờ càng khó, các tay chơi mạnh chiếm hết trang đầu và cả kết quả AI trong lĩnh vực đó rồi.

Toàn bộ hệ thống đang là con tin của Google, Google và TikTok.. Cảm giác kinh hoàng nhất không phải lúc tài khoản ads hết tiền – mà là lúc nhận ra nếu hôm nay tắt ads, mọi thứ đóng băng ngay lập tức.

Vì thật ra vấn đề không phải platform nào.

Mà là:

- không có owned audience và tương tác tự nhiên

- không retention, không repeat loop

- không direct traffic

nên phải “thuê khách” mỗi ngày. Kiểu như làm dịch vụ cho thuê đồ cưới hay xe máy, mà phải đi thuê rồi cho thuê lại thì lấy đâu ra lời?!

Họ đang dùng tư duy săn bắn cho một thứ đòi hỏi tư duy chăn nuôi...

Bạn nghĩ đây là chuyện riêng của supplement retailer?

Tôi biết một chuỗi skincare hơn chục cửa hàng ở Sài Gòn đang làm y hệt – chỉ khác kênh. Họ đốt tiền local ads kéo khách vào store, CAC tính theo đầu người bước vào cửa cao hơn thỏi son họ bán. Không có loyalty program, không có CRM (hoặc có mà ko work), khách mua xong đi thẳng sang Hasaki hay Guardian. Mở thêm cửa hàng để gánh cửa hàng cũ, càng mở dòng tiền càng cạn.

Chuỗi nhà thuốc, trường tiếng Anh cũng không khác mấy. Kể cả trường đã có uy tín nhưng học phí quá cao.

Khác ngành, khác kênh, cùng một căn bệnh.

Mà điểm chung của mấy ngành này là để bán được, khách phải tin trước đã. Supplement, skincare, thuốc, giáo dục – xem ads vài lần mà chịu móc ví một lần là tốt lắm rồi. Không có niềm tin, không có đơn, đốt ngân sách bao nhiêu cũng vậy thôi.

Vậy mà toàn bộ chiến lược đang dồn vào chạy ads thêm.

Vấn đề không phải thuật toán FB thay đổi, không phải agency tệ, không phải sản phẩm kém.

Họ đang dùng tư duy săn bắn cho một thứ đòi hỏi tư duy chăn nuôi. Mỗi ngày thức dậy đi tìm một người lạ mới, trả giá cắt cổ để mang họ về, rồi để họ đi, rồi lại đi tìm người khác. Vòng lặp ko có điểm dừng.

Doanh nghiệp bạn đang có ngộ nhận - niềm tin sai nào?

A – Có đủ data nhưng không biết số nào đang thật sự bóp nghẹt dòng tiền

B – Biên lợi nhuận trông ổn nhưng cuối tháng không thấy tiền đâu

C – Tắt ads một ngày là cả hệ thống đứng im

Comment hoặc inbox, tôi rep hết!

Trước giờ tôi hay làm việc với các chuỗi lớn một vài trăm cửa hàng. Nhưng càng làm càng thấy các chuỗi nhỏ 5-30 cửa hàng, như đứa trẻ đang lớn, mới thật sự có nhiều vấn đề cần giải quyết hơn với ít nguồn lực – và room to grow còn rất lớn. Giống như các startup mà tôi hay hỗ trợ vậy.

Nhiều đội nhỏ vui hơn một đội lớn. Nhiệt tình, nhanh gọn, mà đỡ chính trị nhức đầu!

Nên tôi bắt đầu viết chuỗi này.

Đây là bài đầu về những căn bệnh tăng trưởng mà SME/retailer đang chịu – nhưng chưa gọi được tên.

Bài sau: Doanh thu tháng này cao nhất từ trước đến nay. Nhưng dòng tiền vẫn âm?!